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行業(yè)知識(shí)

新消費(fèi)時(shí)代被拋棄的達(dá)芙妮們?nèi)绾巫跃龋?/h3>來(lái)源：www.liusuantong.com.cn 作者：工作服定做發(fā)布時(shí)間：2018-11-20

　　耐克阿迪等運(yùn)動(dòng)鞋賺的盆滿缽滿，本土傳統(tǒng)鞋履品牌卻是另一番景象：達(dá)芙妮、星期六、紅蜻蜓、奧康都出現(xiàn)了營(yíng)收或利潤(rùn)下滑。

　　改變已經(jīng)迫在眉睫。據(jù)贏商網(wǎng)觀察，包括上述品牌在內(nèi)的傳統(tǒng)鞋履品牌自救已然開始，一邊關(guān)店止損一邊開始渠道轉(zhuǎn)型，向更注重消費(fèi)場(chǎng)景體驗(yàn)的購(gòu)物中心進(jìn)軍。達(dá)芙妮新形象門店的打造、奧康國(guó)際與星期六智慧門店的推出等等，都在向市場(chǎng)傳遞品牌轉(zhuǎn)型訊號(hào)。

　　多個(gè)品牌提出將推動(dòng)購(gòu)物中心渠道入駐

　　時(shí)代給與你機(jī)會(huì)，又將你無(wú)情拋棄。

　　諸如達(dá)芙妮、百麗、星期六等傳統(tǒng)鞋履品牌興起有著相似的路徑：他們多創(chuàng)立于上世紀(jì)90年代初期，在90年代中后期鋪設(shè)了較為完善的零售渠道，以街邊店和批發(fā)模式迅速擴(kuò)張，并大規(guī)模進(jìn)駐百貨商場(chǎng)。

　　公開資料顯示，2012年巔峰時(shí)期，達(dá)芙妮門店總數(shù)達(dá)到6881家。百麗在2010年前后跑馬圈地進(jìn)入各大百貨商場(chǎng)，巔峰時(shí)期自營(yíng)零售網(wǎng)點(diǎn)達(dá)到2萬(wàn)多個(gè)。

　　營(yíng)銷專家路勝貞表示，當(dāng)時(shí)基本是賣方市場(chǎng)，內(nèi)地市場(chǎng)女鞋稀缺，大眾對(duì)于款式的要求并不高。無(wú)論生產(chǎn)出什么鞋，都能賣掉。低廉的價(jià)格，男女老少全覆蓋的款式，讓達(dá)芙妮、百麗等鞋履品牌迅速在內(nèi)地市場(chǎng)淘金。

　　然而，近年來(lái)，消費(fèi)者已經(jīng)不再將街邊店或者百貨店作為他們的購(gòu)物渠道，而是喜歡到購(gòu)物中心里吃飯、看電影、參觀展覽、娛樂(lè)等等。在這樣的趨勢(shì)下，不少品牌都將向購(gòu)物中心轉(zhuǎn)型作為自己的戰(zhàn)略目標(biāo)。

新消費(fèi)時(shí)代被拋棄的達(dá)芙妮們?nèi)绾巫跃龋? src=

　　發(fā)現(xiàn)已經(jīng)掉隊(duì)的傳統(tǒng)鞋履品牌也開始調(diào)整自己的線下零售網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)。

　　近期，達(dá)芙妮方面表示，目前達(dá)芙妮在購(gòu)物中心店鋪數(shù)在集團(tuán)整體銷售網(wǎng)絡(luò)中的占比仍相對(duì)有限，未來(lái)集團(tuán)在購(gòu)物中心渠道的拓展有較大上升空間。長(zhǎng)期而言，集團(tuán)將持續(xù)重點(diǎn)布局購(gòu)購(gòu)物中心渠道，不斷提升其在整體渠道組合中的占比。理想的比例是購(gòu)物中心能占整體渠道的四至五成。

　　贏商網(wǎng)梳理半年報(bào)發(fā)現(xiàn)，紅蜻蜓、奧康在門店拓展方面的措施，均提到“在渠道結(jié)構(gòu)上，積極推動(dòng)購(gòu)物中心渠道的入駐，積極尋求與優(yōu)質(zhì)購(gòu)物中心進(jìn)行戰(zhàn)略合作”相關(guān)內(nèi)容。

　　贏商網(wǎng)還注意到，主營(yíng)中高檔皮鞋為主的康奈也在從街邊店、社區(qū)店、百貨店朝著購(gòu)物中心渠道轉(zhuǎn)型。據(jù)該品牌渠道拓展負(fù)責(zé)人稱，康奈目前也在力求品牌“年輕化”、“時(shí)尚化”、“智能化”，在渠道方面朝著生活化發(fā)力。據(jù)了解，進(jìn)駐購(gòu)物中心是“渠道生活化”的具體部署。康奈目前主要進(jìn)駐到萬(wàn)達(dá)、新城和銀泰體系的購(gòu)物中心項(xiàng)目，預(yù)計(jì)今年底將新增到60家門店，計(jì)劃到2020年底開出300家。

　　轉(zhuǎn)型不易購(gòu)物中心門店比重較低

　　俗話說(shuō)，船大難調(diào)頭。當(dāng)市場(chǎng)風(fēng)向轉(zhuǎn)變的時(shí)候，大型連鎖鞋履品牌的轉(zhuǎn)型并不容易。

　　根據(jù)贏商大數(shù)據(jù)中心顯示，達(dá)芙妮目前進(jìn)駐了26家購(gòu)物中心，百麗共有112家門店開在購(gòu)物中心，星期六有21家，紅蜻蜓16家、奧康有17家。可見，這些鞋履品牌購(gòu)物中心門店的占比仍比較低。（注：基于23個(gè)重點(diǎn)城市的約400個(gè)標(biāo)桿購(gòu)物中心最新開店數(shù)據(jù)）

　　“不是他們不想，是購(gòu)物中心對(duì)這些品牌的需求度不大。傳統(tǒng)鞋履品牌設(shè)計(jì)、形象都算不上時(shí)尚，盡管在做品牌升級(jí)，但更多的是浮于表面。加上諸如快時(shí)尚之類的服飾品牌也有鞋子作為補(bǔ)充，傳統(tǒng)鞋履的挑戰(zhàn)就更大了。”紡織服裝品牌管理專家、上海良棲品牌管理有限公司總經(jīng)理程偉雄對(duì)贏商網(wǎng)表示。

　　同時(shí)，轉(zhuǎn)型的滯后性也會(huì)讓傳統(tǒng)鞋履品牌失去一些機(jī)會(huì)。觀察如今購(gòu)物中心里的鞋履品牌發(fā)現(xiàn)，新興品牌不斷涌現(xiàn)搶占了一定的市場(chǎng)，甚至有后來(lái)者居上之勢(shì)。

　　“對(duì)于新興品牌來(lái)說(shuō)，沒(méi)有束縛是一個(gè)優(yōu)勢(shì)”，一位新興鞋履品牌創(chuàng)業(yè)者如此說(shuō)道。不過(guò)他也表示，目前傳統(tǒng)鞋履品牌也都在做出積極的轉(zhuǎn)變，這些品牌在供應(yīng)鏈、客戶數(shù)據(jù)積累等方面有著豐富的經(jīng)驗(yàn)。

　　新零售+新品牌傳統(tǒng)鞋履品牌突圍之道

　　截至目前，傳統(tǒng)鞋履品牌的轉(zhuǎn)型升級(jí)尚且算不上十分成功。程偉雄認(rèn)為，從市場(chǎng)情況來(lái)看，鞋子的品類和復(fù)購(gòu)率都呈現(xiàn)上升的趨勢(shì)，這就說(shuō)明鞋履品牌并非沒(méi)有出路，關(guān)鍵是如何通過(guò)系統(tǒng)化的升級(jí)，重新梳理自身的品牌形象與定位。

　　在建設(shè)購(gòu)物中心渠道過(guò)程中，除了開出新形象的門店以外，傳統(tǒng)鞋履品牌還將新零售與其相結(jié)合。

　　以達(dá)芙妮環(huán)球港旗艦店為例，門店位于地下2樓，采用了歐美輕奢的風(fēng)格，整個(gè)空間以黑、白、灰為主色調(diào)，并配備了新零售智能顯示屏。

　　今年2月，奧康開出了其首家智慧門店及CM2體驗(yàn)館，門店引進(jìn)了5大黑科技：云貨架、人群智能識(shí)別、24小時(shí)無(wú)人售貨、人臉識(shí)別以及C2M定制(量腳儀測(cè)量腳型，根據(jù)數(shù)據(jù)選擇或定制專屬鞋款)。

　　星期六主推“Saturday Mode”模式，星期六對(duì)集合店進(jìn)行新一輪的智能化升級(jí)改造，與阿里集團(tuán)開啟了天貓新零售智慧門店的合作。今年4月，首家數(shù)字化天貓智慧門店于上海開業(yè)，帶來(lái)了“刷臉”買鞋等一系列黑科技體驗(yàn)。改造后的智慧門店客流及銷售業(yè)績(jī)均實(shí)現(xiàn)了大幅提升。

　　通過(guò)豐富品牌矩陣也是傳統(tǒng)此類鞋履品牌進(jìn)行系統(tǒng)化升級(jí)的重要一環(huán)。不久前，由女星高圓圓和達(dá)芙妮品牌聯(lián)手推出的都市女鞋品牌“ONDUL圓漾”在上海開設(shè)了品牌首家線下直營(yíng)店，店鋪位于上海新天地時(shí)尚購(gòu)物中心。贏商網(wǎng)走訪了解到，在達(dá)芙妮較大的門店中也會(huì)有“ONDUL圓漾”系列產(chǎn)品。

　　百麗也選擇了類似的戰(zhàn)略。今年8月，百麗收購(gòu)女鞋品牌73Hours開啟集團(tuán)的輕奢時(shí)尚業(yè)務(wù)。

　　一位行業(yè)分析師表示，傳統(tǒng)鞋服行業(yè)的運(yùn)營(yíng)模式已經(jīng)落后，它們不得不進(jìn)入策略調(diào)整的陣痛期。在2000-2010年的十年間，從制造商轉(zhuǎn)型為品牌商的企業(yè)都獲得了快速發(fā)展;2010年至今，進(jìn)行了正確的電商轉(zhuǎn)型的企業(yè)也能在今天逆市增長(zhǎng);下一個(gè)十年，誰(shuí)能脫穎而出，恐怕不是拼機(jī)遇，而真的要拼時(shí)尚創(chuàng)意洞察、管理水平與跨界整合能力了。

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