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美邦聯手奇葩說展現教科書式網絡綜藝營銷新玩法

來源：www.liusuantong.com.cn 作者：工作服定做發布時間：2016-09-26

在這個娛樂至上的時代，各路營銷達人高招頻出，在眾多的娛樂營銷方式中，綜藝節目無疑成為時下注意力經濟的熱點，綜藝營銷上演的品牌大戰也愈演愈烈。有限的題材導致了嚴重的同質化問題，很多品牌捏著有限的預算，卻要花大錢押寶熱點電視綜藝節目。而美特斯邦威卻繞開熱播電視綜藝節目，通過與愛奇藝出品的《奇葩說》進行深度合作，展現了教科書式網絡綜藝營銷新玩法。

　　美特斯邦威巧施謀略 “走為上計”不失反得

　　藝恩認為，美特斯邦威最成功的，是在營銷中沒有一味追求熱點綜藝節目，退而選擇與自身品牌定位、人群定位等方面契合度更高的《奇葩說》進行合作。同時，美特斯邦威沒有延續以往品牌高高在上的姿態，而是以更娛樂、更開放的心態與《奇葩說》結合，美特斯邦威曾被網友稱作“把偶像包袱甩得一干二凈”、“放下全部身段搞笑”……如今，這個曾“甩盡偶像包袱”的國民大品牌憑借著個性、親和力的品牌詮釋和全線布局的內容、營銷運作，成功圈粉年輕群體，各類花式營銷讓人印象深刻，在節目獲得收視口碑雙豐收的同時，品牌影響力亦得以大幅提升。

　　俗話說：三十六計，走為上計。多種“勢力”在對壘時，進固只需要勇氣，但退卻更顯智慧。實際營銷過程中，營銷策略與企業品牌定位發生錯位甚至是沖突的情況時有發生，一旦兩者間形成不對稱，要毫不猶豫讓步于企業的品牌定位。美特斯邦威避開熱門綜藝戰場，選擇與愛奇藝《奇葩說》深度結合，可謂施展“走為上計”的高手。

　　美特斯邦威施展“走為上計”的成功絕非偶然，原因如下：

　　1. 充分詳實的市場調研：美特斯邦威通過定期做消費者調研、公司定期分享會、校園定期座談會等，去更精確地進行消費者識別，以針對核心目標群體進行精準營銷。作為美特斯邦威主力消費人群的90后，媒介使用習慣早已變成了重度互聯網使用，因此在研究消費者的前提下，美特斯邦威的媒介投放策略避開了時下多檔火熱的電視綜藝，而是加大了對互聯網的投資比重，可以說將“走為上計” 發揮到極致。

　　2. 《奇葩說》內容與品牌的高契合度：美特斯邦威的品牌理念是：不走尋常路!而《奇葩說》的口號是：You can you bibi，主旨思想是 “獨特觀點、個性表述、與眾不同”，這與美特斯邦威的品牌理念深度契合。此外，雙方受眾人群的重合度較高，冠名能讓更多人對美特斯邦威品牌產生“更潮更酷”的品牌聯想。

　　3. 開創具備互聯網精神的植入：借助愛奇藝平臺，美特斯邦威將互聯網精神發揮到極致，“不做作不虛偽，很真誠地植入廣告”反而成為節目亮點環節，恰當新穎的植入方式反而為品牌創造更大的價值。可以說，美特斯邦威與《奇葩說》的結合讓網絡自制綜藝節目真正具備了互聯網精神。

　　4. 高效有序的執行力：為配合冠名，美特斯邦威針對相應周邊產品的研發和眾多推廣活動，從線上至線下，從籌備至播放后期，都順應計劃及時推出，實現營銷效果最大化。如專門為節目開發70款“潮葩”系列服裝、對線下店鋪形象進行全面升級以及培訓“奇葩搭配達人”進行導購等一系列推廣活動的有效執行實現了成功的線下導流和受眾轉化。

　　5. 品牌與內容之間的深度養成：美特斯邦威連續三季冠名愛奇藝《奇葩說》，從《奇葩說》第一季的“不走尋常路”到“有范”子品牌的打造，再到三連冠《奇葩說》繼續強化品牌美譽度，品牌與內容之間已經深度聯姻，IP養成或將成為未來重要趨勢。

　　據數據顯示，自2014年11月開播，《奇葩說》三季總播放量已破16億，作為中國首檔說話達人秀，《奇葩說》的播放成績已然讓人驚艷;豆瓣評分平均達8.8分以上，其中第一季評分更高達9.1分，實力領跑各大電視、網絡綜藝榜單。

　　傲嬌的視頻播放成績直接帶動品牌認知度的提升，三季節目開播前后，美特斯邦威的百度和微博搜索峰值均創新高;其中百度搜索峰值達11405，較日常2000-5000的水平漲幅明顯，微博搜索指數也一度從日常的100-6000不等猛漲至45570高點。另據相關網絡調查數據顯示，美特斯邦威消費者品牌認知度、品牌好感度和購買意愿在18-30歲的消說費群體中出現顯著提升，成為眾多合作品牌中的最大贏家。

　　可以說，自美特斯邦威與愛奇藝合作《奇葩說》之后，中國網絡自制綜藝價值開始全面爆發，真正具備互聯網精神的網絡自制綜藝時代已經來臨!

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