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雅戈爾董事長李如成：用五年時間再造一個雅戈爾

來源：www.liusuantong.com.cn 作者：工作服定做發(fā)布時間：2016-10-21

65歲的雅戈爾集團董事長李如成，決定要豪賭一把。

這位近年已經(jīng)逐漸淡出公司運營的服裝業(yè)大佬，昨天又再度站到臺前，宣布了一項超級計劃。

“用五年時間再造一個雅戈爾。”在昨天的中國服裝節(jié)新聞發(fā)布會上，李如成高調(diào)宣布說。

新材料、新面料、新工藝、新品牌和新服務(wù)——李如成宣布，他將在三年時間內(nèi)，投入100億元，啟動科技與創(chuàng)新戰(zhàn)略，“打造服裝實體產(chǎn)業(yè)發(fā)展的加速度，稱為中國服裝行業(yè)、乃至整個服務(wù)產(chǎn)業(yè)的時尚坐標(biāo)。”

李如成蓄勢已久。去年，他挖來了喬治阿瑪尼的設(shè)計師、臺灣人龔乃杰，擔(dān)任公司設(shè)計總監(jiān)。新裝修的雅戈爾之家，請來的是頂尖設(shè)計師Philip Handford——過去，他們只為Burberry等奢侈品牌設(shè)計門店空間。

今年6月，業(yè)已不年輕的他，坐了十幾個小時的飛機，飛赴歐洲，拜訪各大頂級面料供應(yīng)商。這些有著上百年歷史的供應(yīng)商，以前主要供應(yīng)LV等傳統(tǒng)奢侈品牌。

中國人熟悉的杰尼亞(ERMENEGILDOZENGNA),切瑞蒂1881(Cerruti 1881)，全球最大的開司米制造和最大羊毛采購商Loro Piana，意大利著名襯衫面料品牌ALBINI，瑞士著名襯衫面料制造商Alumo……10月19日，這些面料生產(chǎn)企業(yè)的CEO，來到寧波簽約，為這位經(jīng)營產(chǎn)業(yè)多年的老將站臺。

國內(nèi)市場大眾化的產(chǎn)品已嚴(yán)重過剩，而國際高端男裝價格虛高，一套基本定價三到四萬。

李如成相信，這給了他們機會。雅戈爾的MAYOR 系列，將使用最好的面料，售價定位8000——15000元。這一價格，是國際頂級男裝品牌的一半甚至更低。

他已經(jīng)在從公司三十年積累的藍(lán)領(lǐng)員工當(dāng)中精選了數(shù)百人的高級技工——雅戈爾打算，以國內(nèi)最為傳統(tǒng)的紅幫裁縫手工工藝，為中國的“成功人士”，打造適合中國人體型的高級定制正裝。

“以頂級面料撬動服裝產(chǎn)業(yè)供給側(cè)改革，以高端定制和個性化品牌取代國內(nèi)銷售快速下滑的歐美奢侈品牌。” 多年來一直在服裝、地產(chǎn)、金融三大主營業(yè)務(wù)并行的雅戈爾，打算在主業(yè)上豪賭一把。

一、9月24日，在無錫最熱鬧的三陽廣場周邊，占地面積近3000平米的雅戈爾之家開張了，這是雅戈爾再次為百年老店投入的資產(chǎn)。這個大型專賣店地產(chǎn)的購入總價為2.5億，裝修價格達到了每平米1萬元，因此這家賣場總計投入近三億。

而李如成對這家新開賣家的銷售預(yù)期，第一年只有2000萬元。稍加計算便可得出，這家賣家的銷售總額僅能與賣場折舊持平。

虧損只是李如成“千店戰(zhàn)略”計劃的一部分。李如成已在公司內(nèi)部提出，近幾年要在國內(nèi)建立一千家類似規(guī)模的賣場，預(yù)期銷售額均為千萬級。

在上海的南京路，這家企業(yè)已經(jīng)投資上億元建立了第一個中心賣場。“南京路這家賣場的銷售額為4000萬元，但如果我們拿來出租，每年僅租金就可達到3000萬元。”李如成說。

看似不計成本的投入背后，隱藏著打造百年老店的野心。這一計劃希望，在國內(nèi)最為開放的紡織服裝業(yè)中，造就第一個供給側(cè)改革的轉(zhuǎn)型企業(yè)樣本。

中國擁有兩億以上具有購買力的消費群體，隨著中國經(jīng)濟的發(fā)展，這個群體的數(shù)量和購買力還會進一步上升。

但這個群體普遍的購買傾向，是國外的進口產(chǎn)品，哪怕這些產(chǎn)品是從國內(nèi)廠商的同一條生產(chǎn)線上完成制造，也改變不了絲毫。

在李如成眼里，所謂的供給側(cè)改革，就是為顧客創(chuàng)造有效需求，讓他們買到自己想要的產(chǎn)品。

雅戈爾希望，發(fā)揮產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域的優(yōu)勢，通過自身努力，把這兩億消費者對優(yōu)質(zhì)消費品的需求，爭取回中國品牌。

這位國內(nèi)服裝產(chǎn)業(yè)大佬曾表示，雅戈爾的男裝產(chǎn)品，從質(zhì)地上要好過很多頂級世界品牌，但價格卻是他們的三分之一左右，但卻仍然不能在國內(nèi)形成消費熱點。

“這是國內(nèi)傳統(tǒng)的大眾消費心理，需要用時間來彌補。”李如成表示。“它要求我們這樣的企業(yè)必須有成為百年老店的決心。只有這樣，才有可能在漫長的時間內(nèi)，逐步地把國內(nèi)消費者的關(guān)注熱點集聚起來。”

這正是他不顧一切地把賣場開到國內(nèi)大中城市核心地段的邏輯：這里集聚著想成為百年老店的國內(nèi)企業(yè)所需要的優(yōu)質(zhì)消費者，他們會鑒賞生產(chǎn)者們的苦心。

二、李如成知道，要讓國內(nèi)消費者轉(zhuǎn)而認(rèn)同自己旗下的“中國雅戈爾”的品牌，他和員工要付出的是時間的代價。只有讓國內(nèi)中產(chǎn)以上階層持續(xù)地感受到自己和員工的努力，并讓消費者得到物超所值的產(chǎn)品，他才能達到自己“創(chuàng)造雅戈爾品牌顧客”的目的。

但就當(dāng)下的中國經(jīng)濟而言，持續(xù)為消費者制造物超所值的服裝，難度正在變得越來越大，留給這個一心想成為國際品牌的中國廠商的時間正在快速變短。

挑戰(zhàn)同樣存在：一方面，服裝業(yè)大量需要的藍(lán)領(lǐng)工人正在快速變得稀缺，經(jīng)營成本大幅上升;另一方面，國內(nèi)經(jīng)濟的下行，正使得中產(chǎn)階層逐步收緊錢包，減少衣著的開支。

為此，李如成和雅戈爾的管理層已經(jīng)做出了一系列戰(zhàn)略應(yīng)對。

2010年之后，他開始實施多品牌戰(zhàn)略，建立了從最高端的MAYOR品牌到針對年輕群體的GY品牌，并以品牌為核心重建整個企業(yè)的生產(chǎn)流程;

到2014年，雅戈爾將三十年辛苦打造的產(chǎn)業(yè)鏈轉(zhuǎn)移，將成衣加工環(huán)節(jié)遷向急需民營工業(yè)集聚的西南、東北地區(qū)及東南亞地區(qū)，以降低用工成本;

而產(chǎn)業(yè)鏈當(dāng)中的紡織環(huán)節(jié)則被遷往紡織業(yè)同行聚集、競爭高度激烈的嵊州，以讓管理者直面競爭;

最后，李如成和雅戈爾管理層全面調(diào)整分布于全國各個大中型城市的3000家銷售網(wǎng)點，以適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)購物帶來的沖擊。

到2016年中這一系列大的戰(zhàn)略行動已經(jīng)基本完成之時，李如成開始為雅戈爾旗下的MAYOR品牌建立了雄心勃勃的市場定位：中國管理者新裝。

三、作為服裝業(yè)巨頭，李如成對服裝制造的轉(zhuǎn)型升級，有著清晰的思考——只能向品牌化和高檔化方向發(fā)展。毫無疑問，只有真正獲得了對服裝品質(zhì)有要求的消費者認(rèn)同，他領(lǐng)導(dǎo)下的企業(yè)才有在市場上追求經(jīng)營持久化的可能。

但挑戰(zhàn)巨大。李如成清楚自己企業(yè)的軟肋：喜愛雅戈爾品牌的消費者，都是與他一起成長于改革開放之后的一批社會中堅。他們在國內(nèi)屬于中堅的保守力量，是消費的主力人群——這一群體，與新興的80、90后在性格和愛好上有著相當(dāng)大的差異。

雅戈爾管理團隊的年輕管理者對此也有不同意見，受到6070后喜愛的這一品牌，未必能如李如成所愿，通過偶象傳承的方式，順利地把正裝第一品牌傳遞下去。

出于對百年企業(yè)目標(biāo)的追求，李如成對管理團隊當(dāng)中希望品牌年輕化的不同意見也相當(dāng)寬容。一段時間之前，這家寧波公司曾作出一些改變，比如通過跨界營銷的形式，調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和市場的定位，讓年輕消費族群也能從內(nèi)心喜歡上這個品牌。

不過，這位自學(xué)成才的寧波企業(yè)家有著自己的堅持。他堅信中國市場的時尚傳導(dǎo)機制，會復(fù)制歐美市場的傳統(tǒng)路徑——大眾會追隨各個領(lǐng)域的偶像級人物的一舉一動，從而掀起時尚的變遷。
雖然不確定因素和爭議頗多，這條道路的前途依然未卜，但這位不安分的大佬，已下定決心，花更多的投入，把傳統(tǒng)上一直消費國際品牌的那些消費者，一個個爭取到這些自己的隊伍里來。
他不甘心。

這次，他已準(zhǔn)備好足夠多的彈藥。

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