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常見問題

如何搶占中國市場，國外品牌也是使出渾身解數

來源：www.liusuantong.com.cn 作者：工作服定做發布時間：2016-10-21

中國人對體育文化心態的改變，以及對改善健康和身體形象的需求，為許多運動服裝品牌帶來了巨大機遇，阿迪達斯、耐克、露露檸檬等品牌都想借著中國市場大賺一筆。然而，想在中國打出一片天地，也并不是那么容易的事。

八月份，千名瑜伽愛好者相聚北京太廟，在地上鋪起色彩斑斕的墊子，做起了戶外瑜伽。這是運動品牌露露檸檬第一次在中國舉辦健身系列活動Unroll China。

“這次活動在中國三大市場同時進行，門票一夜之間被搶購一空，”露露檸檬亞太地區高級副總裁Ken Lee說。他同時還負責組織上海和程度的草根瑜伽活動。“在接下來的五年中，露露檸檬在亞洲市場的潛力不可限量。”

事實上，中國的運動服裝市場正在蓬勃發展。根據市場調研公司歐睿國際(Euromonitor)的數據，從2014年到2015年，中國運動服裝市場從239億美元上升到了266億美元。英敏特公司(Mintel)預計，中國運動服裝和戶外服裝的市場價值約為1245億人民幣(約185.7億美元)，大約占到服裝總銷量的6%。

2015年，中國運動服裝市場上升了18個百分點。“預計到2020年，中國這塊市場將上升到2200億人民幣(約328.1億美元)。”英敏特公司亞太市場研究總監馬修?克拉布說。

中國開始關注健身行業后，運動服裝品牌也受益不小。中國的運動參與度在迅速增長。在過去的五年間，中國健身館和健康俱樂部的收入將近翻了一番。僅在上海一地，現在就擁有1000多家健身館。

由于城鎮化和工業化的發展，中國人口的健康狀況受到了一定影響。因此，中國正在積極提升公眾的運動參與度。今年6月份，國務院印發了《全民健身計劃(2016-2020年)》，對今后一個時期深化體育改革、發展群眾體育、倡導全民健身新時尚、推進健康中國建設作出了部署。此外，2008年北京奧運會的舉辦也仍在積極影響著人們對體育運動，尤其是田徑運動的熱情。

同時，許多中國人也去到運動參與度高、運動休閑成時尚的國度，向海外學習先進經驗。“這種接觸讓中國女性的視野更加開闊，”消費信息公司Bomoda的聯合創始人和CEO布萊恩?布赫瓦爾德說，“以前，中國女性對運動健身少有興趣……但最近幾年，她們的態度發生了巨大變化。”對于中國消費者來說，身體健康和心理健康變得一樣重要。

Kendall Jenner、Gigi Hadid等名人經常一身運動休閑風格，在社媒上分享健康食譜和健身方法。因此，她們也常常出現在中文的時尚博客和社交媒體上，成為倡導健康時尚理念的意見領袖。

通俗點說，中國經濟的快速發展，使得中產階級收入水平提高，空閑時間延長。“他們擁有較強的購買力和選擇能力。這種購買力驅動著更多運動服裝公司，為滿足更多運動需求而開發市場。”英敏特公司的克拉布說。

國際運動服裝巨頭紛紛開始提升在中國市場的投入。2015年，阿迪達斯和耐克都表示，他們在大中華區的收入都已經增長了兩位數。阿迪達斯認為，這源于“不斷增長的運動參與度和中國政府的強大支持”。在2016財年，耐克以20%的市場份額成為領導者，在大中華區域的銷售額達到38億美元。耐克已經順應中國政府的體育投資潮，與中國教育部達成合作，雙方在未來三年將致力于在學校培育體育文化及開展體育教育創新。

不過，阿迪達斯也在奮起直追。據英敏特公司預測，2016年，阿迪達斯的中國市場份額將達到18.8%。在2015財年，阿迪宣布大中華區銷量達到24.7億歐元。今年年初，它還宣布到2020年要在中國新開3000家門店。阿迪還邀請張鈞甯作為女子訓練系列產品新一季代言人。“在擔任代言人之前，張鈞甯就以新生代元氣女神著稱，受到了大量粉絲的追捧，”Bomoda公司CEO布赫瓦爾德說，“對品牌而言，邀請一位受人歡迎的時尚代言人，對吸引中國消費者意義重大。”

但是，運動品牌在中國市場還有許多工作要做。據布赫瓦爾德介紹，在運動服裝領域，中國的人均消費量低于巴西、英國、德國、馬來西亞等國家，還蘊藏著巨大的市場潛力。他說：“中國人對健身的態度還處于過渡階段。”
許多中國消費者更在意時尚產品的設計，而不是功能。因此，要想抓住機遇，運動品牌就要在產品設計上加大投入。“最大的挑戰在于讓中國消費者相信，你的品牌處于潮流前端。最好的辦法就是聘請時尚意見領袖，與時尚設計師達成合作。”布赫瓦爾德指出，Adidas Originals系列就是通過Stan Smiths和NMD運動鞋在中國引發了市場轟動。

事實上，了解中國消費者的另一個途徑是關注他們的文化心態。比如說，中國傳統運動太極就倡導身心合一，反應了中國社會的傳統健康觀。2010年，阿迪達斯與功夫巨星李連杰在武術服裝系列進行合作。最終，李連杰與阿里巴巴創始人馬云合作，推出了個人品牌――太極禪生活館。“身心合一對中國消費者同樣重要，”克拉布說。他認為，這也是近年來中國人開始鐘愛瑜伽的原因之一。

露露檸檬非常重視為中國市場打造定制門店。目前，該品牌只在香港設立了門店，在北京上海只有陳列室，只是通過天貓向中國大陸銷售產品。“我們從陳列室模式起步。我們的團隊可以創建品牌認知、測試產品、與客戶建立聯系、了解社區創建的注意事項，然后才考慮開設長期店面，”Ken Lee說，“我們并不急于向社區推銷自己，等他們表現出強烈的需求，我們再開設門店。”

不過，克拉布也發出警告，一個品牌的國際知名度，并不能保證它在中國市場站穩腳跟。“國外品牌不能低估中國文化的影響，以及中國品牌對當地市場和消費者的理解。品牌商不要以為，中國市場的快速發展就意味著品牌的快速擴張――在這之前，他們還要面對許多競爭壓力。”

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